Las Líneas de Comunicación y Marketing en la Pyme Española

Un plan de marketing y de comunicación para una plataforma de e-Commerce generalmente parte de los principios offline de cada materia aplicada al sector online, es decir, en muchas ocasiones las propuestas de marketing online supone la construcción sobre actividades offline que ya existen a las que agregamos nuevos elementos.

Para poder construir unas líneas de comunicación y marketing adaptadas a las necesidades de la organización, hemos de considerar una serie de acciones y herramientas utilizadas para alcanzar los objetivos marcados, para ello vamos a catalogarlas en función de:

Visibilidad y tráfico en la red

 

Si nos centramos en los objetivos principales de cualquier sitio web vamos a coincidir, ya que el objetivo principal seria la captación de público objetivo para atraerlo hacia la empresa y hacia los productos que ofrecemos.

Para lograr los objetivos organizacionales seguimos insistiendo en que es fundamental conocer nuestra imagen corporativa y realizar labores de interiorización en la propia organización con el fin de trasladar dicha idea a todos los eslabones que componen dicha empresa, de esta forma cuando tengamos contacto directo con un consumidor/usuario en cualquier ámbito estaremos seguros que la imagen de empresa se le estará transmitiendo porque es algo que se ha interiorizado a conciencia.

Este será un factor diferenciador de la competencia que hará que el usuario sea consciente de las razones por las cuales ha de materializar la compra de nuestros bienes o servicios frente a los de los competidores.

Una de las premisas que debe tener en cuenta una Pyme Española sería la confección del perfil del cliente objetivo, ya que la estrategia a seguir no es dirigirnos a la totalidad del mercado sino al segmento que albergue nuestro público objetivo porque este será el consumidor potencial susceptible de materializar la oferta en una compra efectiva.

Otro factor a tener en cuenta es facilitar a los consumidores potenciales las búsquedas en la red, es decir, debemos estar en los primeros puestos de los principales motores de búsqueda para que cuando un cliente que quiera satisfacer una necesidad con alguno de los productos y servicios que ofertados nos encuentren antes que a nuestra competencia directa.

Para conseguir este objetivo tenemos a nuestra disposición una serie de herramientas para lograr una afluencia de tráfico web hacia nuestro sitio para ampliar nuestra visibilidad:

Motores de búsqueda:

SEO, es el posicionamiento orgánico en buscadores.
SEM, es un posicionamiento en buscadores a través de pago

Comparadores de precios
Marketing viral
Marketplaces
Campañas display
Marketing de contenidos
SMM, Social Media Marketing.
Política de precios
Marketing de Afiliación

Conversión de tráfico

Cuando forjamos técnicas orientadas para aumentar el número de visitantes de una web tenemos que tener en cuenta que necesitamos captar su atención y canalizarla para que permanezca el mayor tiempo posible en nuestro sitio web, ya que el intervalo de tiempo de la visita del consumidor y el incremento de la probabilidad de compra tienen una relación positiva.

 

Existen ciertos factores que pueden ayudar en la consecución de este objetivo. Factores tales como el propio diseño del sitio web, que desde el minuto cero debe estar orientado al cliente. La web a su vez debe estar compuesta de contenidos relevantes. Debemos implementar la usabilidad del sitio web a través de páginas que hagan participe al usuario mediante el uso de botones como llamada de atención. Otro punto favorable seria la transmisión de seguridad transmitiéndole de forma sencilla y clara las medidas de seguridad con las que cuenta el sitio web.

 

Una vez llevado a cabo estos procedimientos estamos en el punto en el que tenemos un visitante en nuestra web y debemos transformar su rol de visitante en usuario registrado o subscriptor. Llegado a este punto cada vez estamos más cerca de la venta, la cual no podemos olvidar que era y es nuestro objetivo principal. Si bien es cierto que en este punto queremos recabar la mayor información acerca del cliente, debemos actuar con cierta cautela pues los formularios de inscripción muy extensos hacen perder el interés del cliente. Los procedimientos más comunes para recabar esta información son:

Fidelización:

Si las recomendaciones de la anterior fase han surtido efecto, estamos ante un sitio web con una afluencia favorable de tráfico web en la que los consumidores se ven atraídos por los bienes y servicios convirtiéndose en suscriptores e incluso en compradores en firme.

El objetivo de la siguiente fase consistiría en lograr que este comportamiento del usuario se realice de forma recurrente.

En un escenario ideal lo propio seria lograr que el cliente actual se convierta en prescripto futuro de nuestra marca. Esta es una tarea ardua y dura, pero sumamente importante para la organización. Si tenemos en cuenta la naturaleza de los servicios comercializamos por la Pyme Española y su comercialización a través del canal online, establecemos que no solo es necesario encomendar los esfuerzos a labores de captación de clientes, sino que es muy importante la conservación y fidelización de clientes, ya que si nos basamos en la norma general es cuatro veces más rentable mantener un cliente ya existente que captar uno nuevo.

Al ejercer un proceso de fidelización del cliente hacia nuestra marca estaremos reduciendo de forma cuantitativa las probabilidades de que ese cliente cuando realice una compra futura no nos elija de entre todas sus opciones.

continuación enumeramos una serie de acciones a llevar a cabo cuando establecemos una estrategia de fidelización:

 

·      Atención al cliente

·      E-mail marketing

·      Newsletter

·      Tarjetas de fidelización

·      Eventos

·      Promociones

·      Personalización

Motores desqueda

 

Los motores de búsqueda son comúnmente conocidos como “buscadores”. Es un sistema informatizado que permite la búsqueda de archivos alojados en servidores web gracias a la “araña web”.

 

El uso generalizado y masivo que se realiza de estos motores de búsqueda hace que sea sumamente importante el lograr una buena posición en estos. El objetivo de lograr esta posición privilegiada en los motores de búsqueda es aumentar la visibilidad del sitio web y con esto, su tráfico, que a su vez producirá un aumento de las ventas y acelerará el retorno de la inversión.

Cuando hablamos de posicionamiento web encontramos dos estrategias destacadas:

 

SEO (SearchEngineOptimization) o posicionamiento orgánico: las acciones SEO se llevan a cabo con el objetivo de posicionar nuestra empresa en las posiciones más altas de los resultados de los motores de búsqueda.

La estrategia SEO va a empezar con la definición de las palabras clave o keyword a través de las cuales los consumidores potenciales van a buscar nuestros productos. Cuando alcanzamos nuestro objetivo principal, que es aparecer en los primeros resultados de búsqueda, estamos consiguiendo además de una mejora del posicionamiento de la web, un mejor posicionamiento de la propia marca.

 

  • Estrategia SEM (SearchEngine Marketing): esta estrategia al igual que las SEO, tiene por objeto aumentar la visibilidad de nuestra web en los motores de búsqueda, pero en este caso encontramos una diferencia, este proceso lo hacen a través de la contratación de publicidad en los principales buscadores (Campañas Publicitarias).

 

Para realizar una campaña SEM disponemos de distintas posibilidades:

 

  • Coste por Click (CPC): el anunciante abona una cantidad por cada visualización que un usuario haga del anuncio.
  • Coste por Mil Impresiones (CPM): el anunciante paga una cantidad determinada por cada 1000 visitas que reciba su anuncio.

 

Lo más adecuado en este tipo de estrategias es tener una visión el mayor número de veces posibles pero al menor coste, en la mejor posición y potenciando la tasa de conversión. Hemos de tener en cuenta que el desembolso efectuado y los resultados obtenidos en una determinada campaña SEM no están determinados en su totalidad por la inversión destinada a ello, contamos con otros factores determinantes, como son el número y calidad de competidores que habilitan en el nicho de mercado en el deseamos posicionarnos. Para ello realizamos el estudio de las palabras clave o keyword por las que vamos a pujar.

 

 

Social Media (SMM)

 

La llegada de las redes sociales ha producido toda una revolución de internet de los últimos años. Estas redes permiten a los usuarios interactuar creando contenido, siendo elementos activos a diferencia de lo que ocurría en años anteriores.

 

En la red encontramos un número elevado de redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Pinterest, Instagram y muchas más). Nuestro objetivo es tener presencia en algunas de ellas, debemos focalizar los esfuerzos en aquellas que generen los resultados positivos. El hecho de obtener resultados positivos

búsqueda. La estrategia SEO va a empezar con la definición de las palabras clave o keyword a través de las cuales los consumidores potenciales van a buscar nuestros productos. Cuando alcanzamos nuestro objetivo principal, que es aparecer en los primeros resultados de búsqueda, estamos consiguiendo además de una mejora del posicionamiento de la web, un mejor posicionamiento de la propia marca.

 

  • Estrategia SEM (SearchEngine Marketing): esta estrategia al igual que las SEO, tiene por objeto aumentar la visibilidad de nuestra web en los motores de búsqueda, pero en este caso encontramos una diferencia, este proceso lo hacen a través de la contratación de publicidad en los principales buscadores (Campañas Publicitarias).

 

Para realizar una campaña SEM disponemos de distintas posibilidades:

 

  • Coste por Click (CPC): el anunciante abona una cantidad por cada visualización que un usuario haga del anuncio.
  • Coste por Mil Impresiones (CPM): el anunciante paga una cantidad determinada por cada 1000 visitas que reciba su anuncio.

 

Lo más adecuado en este tipo de estrategias es tener una visión el mayor número de veces posibles pero al menor coste, en la mejor posición y potenciando la tasa de conversión. Hemos de tener en cuenta que el desembolso efectuado y los resultados obtenidos en una determinada campaña SEM no están determinados en su totalidad por la inversión destinada a ello, contamos con otros factores determinantes, como son el número y calidad de competidores que habilitan en el nicho de mercado en el deseamos posicionarnos. Para ello realizamos el estudio de las palabras clave o keyword por las que vamos a pujar.

 

 

Social Media (SMM)

 

La llegada de las redes sociales ha producido toda una revolución de internet de los últimos años. Estas redes permiten a los usuarios interactuar creando contenido, siendo elementos activos a diferencia de lo que ocurría en años anteriores.

 

En la red encontramos un número elevado de redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google +, Pinterest, Instagram y muchas más). Nuestro objetivo es tener presencia en algunas de ellas, debemos focalizar los esfuerzos en aquellas que generen los resultados positivos. El hecho de obtener resultados positivos no deriva solamente del registro de nuestra empresa en una determinada red o la cumplimentación de la información y actualizaciones ocasionales. Las redes deben ser cuidadas y llevar un mantenimiento con objeto de potenciar nuestra imagen corporativa y de marca, de lo contrario podría ser una herramienta en contra, derivándonos resultados negativos de imagen corporativa.

 

La tendencia en el uso de las redes sociales es cada vez más extendida debido a la amigabilidad que se deprende de ellas. A través de estas también pueden realizarse promociones gracias a referencias de usuarios, para la realización de campañas publicitarias y un innumerable listado de posibilidades.

 

Las redes sociales nos ofrecen unas ventajas que destacamos a continuación:

 

  • Permite la creación de una comunidad en torno a nuestra marca.
  • Facilita un aumento de la visibilidad de nuestra organización y marca.
  • Gracias a las redes las empresas pueden tener una relación más cercana y directa con el cliente potencial, además esta relación se hace en tiempo real.
  • Estas redes pueden actuar como catalogo de productos.
  • Permiten la creación de promociones.
  • Permite realizar acciones para que nuestra marca se desarrolle.

Campaña Display

Las campañas diplay son los anuncios que aparecer en forma de banners en otro sitio web (dicho sitio puede estar o no relacionado con nuestro mercado) con el fin de capturar tráfico externo. Estas campañas intentan lograr una serie de objetivos:

 

  • Creación de imágenes de marca.
  • Captación de suscriptores.

 

Para lograr estos objetivos debemos contar con una Landing Page (página de aterrizaje).

Al realizar una campaña display, en primer lugar se deberá disponer de varias plataformas de Display Advertising que nos darán la posibilidad de hacer nuestro banner visible con nuestras llamadas a la acción. Para evitar beneficiar la competencia debemos asegurarnos de nuestro óptimo posicionamiento en los motores de búsqueda.

Para finalizar podemos hacer uso de estrategias de Retargeting (son técnicas para hacer visible nuestros banners promocionales a aquellos usuarios que ya tuvieron contacto con nuestro sitio web) con el fin de rentabilizar las acciones promocionales de marketing display que llevamos a cabo.

La práctica de Retargeting debe llevarse a cabo con prudencia para evitar ser considerado como un instrumento de intrusismo.

En España las compañías que se dedican a proporcionar estos servicios son entre otras Google, ValueClick, Hi-Media, Antevenio, Weborama, etc.

Marketing de Contenidos

El Marketing de contenidos consiste en la creación de contenidos relevantes orientados a un público objetivo específico. Con esta práctica se pretende crear una imagen de marca, conversión de visitantes en clientes y fidelización de los clientes ya existentes.

 

Esta estrategia por si sola provoca que el cliente encuentre nuestro sitio web de forma independiente sin necesidad de que nosotros vayamos en su búsqueda. La fórmula ganadora para conseguir esto es mediante la generación de valor.

 

El valor en el contenido debe ser creado en diferentes formatos, tanto en redes sociales, blogs y newsletter. Se deben crear una serie de contenidos, entre los más importantes destacamos

 

  • Artículos
  • Tutoriales e informes.
  • Ebooks
  • Webinars y podcasts.
  • Audiovisuales
  • Infografías
  • Presentaciones
  • Casos de estudio

Marketing de Afiliación

 

La definición literal de Marketing de afiliación según el libro blanco de afiliación:

 

“El marketing de afiliación está especializado en la obtención de resultados. Engloba todas aquellas relaciones comerciales en las que un comerciante (sitio e-commerce o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios, y un afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y promociones en sus páginas web. Si un usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una promoción de un anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en el banner y realizar una acción determinada en el sitio del anunciante (por lo general una compra o un registro). El afiliado recibe el pago de una comisión por esta acción”.

 

En esta tipología de estrategia encontramos a tres personajes que interactúan entre sí:

 

  • El anunciante: empresa que desea promocionar su sitio web o bienes y servicios.
  • El afiliado: usuarios registrados en el programa web que suministran espacio en sus sitios webs respectivos donde el anunciante podrá alojar su contenido.
  • La red de afiliación: empresas que hacen de intermediarias entre el afiliado y la red de afiliación o soporte.

Cuando creamos una campaña de afiliación tenemos dos opciones:

 

  • Utilizar un programa de afiliación propio a través de un servicio de pago periódico o mediante su compra.
  • Utilizar soluciones establecidas, el inconveniente a esta alternativa es que el coste y el mantenimiento son elevados.

 

Comparadores de Precio

Permite la comparación de distintos productos al menor precio. Es una forma fácil de conversión de clientes ya que se encuentra a un solo de click de acceder a la web y efectuar la compra. Los comparadores de precio suelen trabajar a través de los sistemas de coste por click (CPC) lo cual facilita que la tienda online no necesita realizar inversión alguna por aparecer en las búsquedas del comprador, pagando únicamente por el tráfico que ha sido redireccionado a su web.

Marketing Viral

Se trata de una estrategia que da la posibilidad de que los usuarios se transmitan y envíen una promoción, videos, eventos e incluso mensajes unos a otros, obteniendo así un crecimiento exponencial de una acción a un coste muy bajo. La nota negativa respecto a esta estrategia es la medición, pues no permite realizar una medición real y fidedigna de los resultados, ya que la marca no tiene ningún control sobre la transmisión.

E-mail marketing

Esta estrategia es la que más auge tiene a la hora de ofrecer la posibilidad de generar tráfico segmentado hacia nuestro sitio web, lo realiza a través de la distribución de promociones de forma directa y personaliza bajo un coste reducido.

En este tipo de estrategia hay que prestar especial atención al lapso de tiempo que transcurre desde el primer envió con la intención de no superar el número máximo de tres correos al mes y el contenido del mensaje debe adecuarse a los intereses y preferencias del usuario para evitar la saturación de este y perderlo. Debemos tener muy presenta la adaptación de los correos a todo tipo de plataforma y dispositivos.

 

A continuación mostramos una ilustración sobre cómo realizar un e-mail marketing en 4 grandes pasos:

Promociones

Existen un número elevado de promociones online que pueden complementar e incluso sustituir las promociones offline, como por ejemplo:

  • Prácticas de descuentos promocionales que se aplican de forma directa solo a la venta online.
  • Tickets que son descargados a través de la web y que posteriormente pueden ser canjeados en un establecimiento físico o en el propio sitio web.
  • Obtención de muestras gratuitas a través del registro del correo electrónico.
  • Implementación de de opciones de cross-selling en la propia web.
  • Creación de concursos o sorteos.

 

Uso de Landing Pages

 

Son páginas de destino, es decir, son página a las cuales queremos enviar a nuestros usuarios, para conseguirlo debemos concentrar nuestros esfuerzos en canalizar el tráfico hacia esa página en concreto.

Retargeting

El Retargeting es una herramienta de marketing digital que consiste en alcanzar a los consumidores que ya han interactuado con nuestra marca o productos.

Para saber el alcance que hemos conseguido con una campaña de este tipo se pueden utilizar los sistemas de CPC, CPM Y CPA (coste por click, coste por mil y coste por acción).

Respetando la política de privacidad, a los usuarios se les ofrece la posibilidad de rechazar este tipo de mensajes.

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